Marcas, deportes y religión: Influencia

Martin Lindstrom, danés y nacido en 1970, es uno de los actuales gurúes del marketing. Ejecutivo publicitario en sus comienzos y creador de su propia consultora, su innovación en el mundo de los negocios fue su libro Buyology, mitos y verdades sobre porqué compramos lo que compramos, editado en octubre de 2008. Lindstrom, a caballo de su publicación, se dedica a dar conferencias y seminarios para contar de qué se trata el resultado de una investigación que le llevó tres años de estudio: el neuromarketing.

Lindstrom intentó descifrar porqué los consumidores eligen comprar productos de una marca y no de otra. Qué lleva a que una persona fanática de Mac pueda tatuarse en la piel el logo de Apple y porqué con los millones de usuarios que tiene en el mundo jamás harían lo mismo con Microsoft. Ahí entra Lindstrom con su neuromarketing para sostener que ya es posible, con cierta exactitud, estudiar los estímulos que se registran en el subconciente para que las personas tomen una decisión de consumo."Nosotros ahora sabemos que el 85 por ciento de las cosas que consumimos tienen lugar en el inconciente de la mente", cuenta Lindstrom en un reportaje que publica el sitio de otro consultor internacional destacado, Tom Peters.

Lindstrom señala que las marcas que generan pasión y que se involucran con los consumidores como parte de la historia personal de sus vidas, son las que consiguen llegar a ese inconciente, a través de experiencias sensoriales y no solamente con el impacto de un buen logo: "La mayoría de las marcas sigue apelando a la parte visual de las personas y se olvidan de apelar al oído y hasta a su olfato", cuenta Lindstrom y da como el ejemplo de los celulares Nokia cuando se encienden con su música característica y el sonido propio que tienen cuando alguien recibe una llamada.

Pero el "gol"definitivo que hoy nos interesa de este consultor que asesoró a Walt Disney, McDonalds y American Express, entre otras empresas, es que ha demostrado que las mentes apasionadas de personas religiosas y los fanáticos de una marca "activan la misma región del cerebro". Y que el éxito de los deportes y en especial los Juegos Olímpicos está apoyado en transmitir los mensajes a sus fieles con la misma energía y potencia que tiene una religión.

Las comparaciones entre el fútbol y la religión han sido recurrente en los últimos tiempos, sobre todo cuando se asoman algunos intelectuales y pensadores que intentan capturar el fenómeno deportivo en apenas una frase. Hay similitudes dadas por la iconografía, la fidelidad, la creencia sin miramientos y aún en condiciones adversas, que es justamente cuando la fe se hace más poderosa. Pero Lindstrom le da una vuelta al asunto.

"Las religiones se basan en una serie de elementos que son sus pilares fundamentales: símbolos, rituales, generación de comunidad, evangelización con su mensaje de convencimiento, pero especialmente tienen un enemigo definido. Las marcas que triunfen tendrán que definir claramente quién es su enemigo. Y los deportes tienen éxito porque siempre se practica contra un enemigo", arriesga Lindstrom como parte del contenido de su libro.

El fútbol siempre tiene un enemigo y no concebimos de otra manera su existencia en la Argentina. Se es hincha de un equipo pero principalmente NO se es hincha de otro. Desde la visión del consultor Martin Lindstrom, los Juegos Olímpicos tienen éxito en el mundo porque conjuga todos los ingredientes de identificación, rituales, comunidad y "enemigos deportivos" contra los que se compite en cada prueba.

Quizás así también podamos entender porqué el Comité Olímpico Internacional con la creación de la Agencia Mundial Antidopaje procuró establecer una guerra santa y sin cuartel contra el doping de los deportistas. Si es imprescindible la presencia de un enemigo al cual combatir, la lucha contra los tramposos en el deporte le garantiza a sus miembros la existencia de un adversario hasta el final de los días. El mal (el pecado) en términos religiosos dificilmente sea definitivamente vencido. A lo sumo es posible ahuyentarlo con el sacrificio diario y tenaz de los creyentes. ¿Será por eso que los deportistas profesionales deben comunicar una vez por día en que lugar estarán a determinada hora?
No se les pide ni más ni menos que confesarse a diario.

También de este modo podamos entender como al padre Juan Gabriel Arias, además de cura, miembro de la Comisión Directiva de Racing, se le ocurrió, en su buena fé, establecer un diálogo en comunidad entre los barras bravas del club y el plantel profesional. Es que a veces el enemigo duerme en casa y si efectivamente la pasión por la religión y el deporte activan la misma región del cerebro, muchas decisiones surgen del inconciente. Y pueden tener su buen marketing.