El hombre irracional

El hombre por naturaleza es tanto racional como irracional, desde el punto de vista comercial pordemos decir que muchas de las compras y consumos que realiza son de manera impulsiva.
Viajemos unos momentos por los comportamientos del ser humano en este ámbito y comprobemos a través de ejemplos los factores que lo llevan a actuar de diversas maneras.

Objetivos de la Neuropublicidad

1. Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.
2. Predecir el comportamiento del consumidor tras el estudio de la mente.
3. Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, marcas, branding, posicionamiento, planeamiento estratégico, targetting; con los mensajes más acordes que el consumidor va a consumir.
4. Comprender y satisfacer las necesidades que tienen los consumidores, gracias a la interpretación de las sensaciones y estímulos que se vayan generando en él.

El superbowl y el neuromarketing

El componente emocional es consustancial a la buena publicidad. Es aquella que sabe llegar al subconsciente del consumidor a través de sus preocupaciones y deseos. La compañía especializada en estudios de mercado Innerscope midió el nivel de los anuncios de la Super Bowl. Los dos primeros puestos del ranking estuvieron ocupados por CareerBuilder y Cash4Gold. ¿El motivo? Ambos spots abordaban las preocupaciones económicas a raíz de la crisis.

"Tu inconsciente revela emociones que tus pensamientos conscientes no pueden", explicó a AdAge.com el director de la sede de Inmerscope en Boston, el doctor Carl Marci. Por ello su método de trabajo versa en medir las respuestas emocionales de los usuarios a la publicidad a través de biométricas. "El beneficio de las biométricas es que permiten identificar lo que la gente realmente siente, y la economía es omnipresente", añadió.


Marci ocupaba anteriormente el cargo de director del programa de investigación de neurociencia y psicoterapia del Hospital General de Massachusetts. Su demostrada experiencia le permitió ser el editor invitado en el número de International Journal of Advertising dedicado a neuromarketing. En él, éste concluyó con que el inconsciente es el lugar que mejor posibilita conocer como de bien recibido es un anuncio de un modo objetivo.

Para realizar su experimento por primera vez tomó como objeto de estudio la publicidad de la Super Bowl del pasado año. Marci decidió encerrar a 30 fans de los Giants y de los Patriotics en un hotel de Boston: sofás, snacks, una bebida alcohólica a la hora y el sorteo de una televisión de 15 pulgadas.

La muestra de población escogida este año es algo diferente: 46 participantes de ambos sexos, pertenecientes a culturas diversas con edades comprendidas entre 21 y 35 años. En esta ocasión aficionados de los Steelers y los Cardinals.

CareerBuilder con "It´s Time", Cash4Gold con "Heeere´s the money"; Castrol Oil con "Monkeys"; GoDaddy con "Shower"; y Bud Light con "Meeting" resultaron ser, por orden, los anuncios más influyentes de la Super Bowl según las conclusiones del informe de Marci.

Sin embargo, el Usa Today, a pesar de formular la misma pregunta a los estadounidenses, no llegó a la misma conclusión. Según los datos del diario los spots que más habrían impacto serían "Crystal Ball" de Doritos. El spot hecho por aficionados costó alrededor de 2.000 dólares. El Usa Today les ha premiado con un millón al ser considerado el mejor spot emitido durante la retransmisión del partido. Los ganadores son Joe y Dave Herbert, unos hermanos de Indiana aspirantes a directores de cine.


La causa de la diferencia según Marci sería el propio estado de consciencia de los sujetos en el momento de responder. Entre el 75% y el 90% de los procesos mentales ocurren en el subconsciente. Para conocer los impulsos no conscientes se utiliza un ligero aparato que valora el ritmo de los latidos del corazón, la respiración, el movimiento y la transpiración. Su combinación ofrece un ajustado retrato de la región más desconocida de lo humano.

Reporte publicado por Marketing directo.com en base a información de USA TODAY

Empresas que se animaron en la Argentina

Hoy en día la Neuropublicidad está siendo tomada en cuenta con mayor fuerza en el mercado argentino. Un claro ejemplo es el Grupo Braidot ( del Dr. Braidot autor del libro Neuromarketing) que ha sido elegido por Nestlé, AVON y La Segunda Seguros Generales para llevar a cabo diversos trabajos con la aplicación de herramientas de Neuromarketing. Este grupo es pionero en la realización de investigaciones y capacitaciones con la utilización de métodos y técnicas que permiten conocer en profundidad el cerebro de los consumidores y descubrir las particularidades que más influyen en sus decisiones de compra.
Tengan la seguridad que en los próximos años muchas más empresas se interesarán por la exploración exhaustiva del cerebro humano para poder incrementar sus ventas y captar y/o mantener a sus clientes a través de técnicas basadas en la neurociencia.
Todavía es un terreno virgen que hay que empezar a explorar y cada momento que pase nos encontraremos con muchas sorpresas.

Marcas, deportes y religión: Influencia

Martin Lindstrom, danés y nacido en 1970, es uno de los actuales gurúes del marketing. Ejecutivo publicitario en sus comienzos y creador de su propia consultora, su innovación en el mundo de los negocios fue su libro Buyology, mitos y verdades sobre porqué compramos lo que compramos, editado en octubre de 2008. Lindstrom, a caballo de su publicación, se dedica a dar conferencias y seminarios para contar de qué se trata el resultado de una investigación que le llevó tres años de estudio: el neuromarketing.

Lindstrom intentó descifrar porqué los consumidores eligen comprar productos de una marca y no de otra. Qué lleva a que una persona fanática de Mac pueda tatuarse en la piel el logo de Apple y porqué con los millones de usuarios que tiene en el mundo jamás harían lo mismo con Microsoft. Ahí entra Lindstrom con su neuromarketing para sostener que ya es posible, con cierta exactitud, estudiar los estímulos que se registran en el subconciente para que las personas tomen una decisión de consumo."Nosotros ahora sabemos que el 85 por ciento de las cosas que consumimos tienen lugar en el inconciente de la mente", cuenta Lindstrom en un reportaje que publica el sitio de otro consultor internacional destacado, Tom Peters.

Lindstrom señala que las marcas que generan pasión y que se involucran con los consumidores como parte de la historia personal de sus vidas, son las que consiguen llegar a ese inconciente, a través de experiencias sensoriales y no solamente con el impacto de un buen logo: "La mayoría de las marcas sigue apelando a la parte visual de las personas y se olvidan de apelar al oído y hasta a su olfato", cuenta Lindstrom y da como el ejemplo de los celulares Nokia cuando se encienden con su música característica y el sonido propio que tienen cuando alguien recibe una llamada.

Pero el "gol"definitivo que hoy nos interesa de este consultor que asesoró a Walt Disney, McDonalds y American Express, entre otras empresas, es que ha demostrado que las mentes apasionadas de personas religiosas y los fanáticos de una marca "activan la misma región del cerebro". Y que el éxito de los deportes y en especial los Juegos Olímpicos está apoyado en transmitir los mensajes a sus fieles con la misma energía y potencia que tiene una religión.

Las comparaciones entre el fútbol y la religión han sido recurrente en los últimos tiempos, sobre todo cuando se asoman algunos intelectuales y pensadores que intentan capturar el fenómeno deportivo en apenas una frase. Hay similitudes dadas por la iconografía, la fidelidad, la creencia sin miramientos y aún en condiciones adversas, que es justamente cuando la fe se hace más poderosa. Pero Lindstrom le da una vuelta al asunto.

"Las religiones se basan en una serie de elementos que son sus pilares fundamentales: símbolos, rituales, generación de comunidad, evangelización con su mensaje de convencimiento, pero especialmente tienen un enemigo definido. Las marcas que triunfen tendrán que definir claramente quién es su enemigo. Y los deportes tienen éxito porque siempre se practica contra un enemigo", arriesga Lindstrom como parte del contenido de su libro.

El fútbol siempre tiene un enemigo y no concebimos de otra manera su existencia en la Argentina. Se es hincha de un equipo pero principalmente NO se es hincha de otro. Desde la visión del consultor Martin Lindstrom, los Juegos Olímpicos tienen éxito en el mundo porque conjuga todos los ingredientes de identificación, rituales, comunidad y "enemigos deportivos" contra los que se compite en cada prueba.

Quizás así también podamos entender porqué el Comité Olímpico Internacional con la creación de la Agencia Mundial Antidopaje procuró establecer una guerra santa y sin cuartel contra el doping de los deportistas. Si es imprescindible la presencia de un enemigo al cual combatir, la lucha contra los tramposos en el deporte le garantiza a sus miembros la existencia de un adversario hasta el final de los días. El mal (el pecado) en términos religiosos dificilmente sea definitivamente vencido. A lo sumo es posible ahuyentarlo con el sacrificio diario y tenaz de los creyentes. ¿Será por eso que los deportistas profesionales deben comunicar una vez por día en que lugar estarán a determinada hora?
No se les pide ni más ni menos que confesarse a diario.

También de este modo podamos entender como al padre Juan Gabriel Arias, además de cura, miembro de la Comisión Directiva de Racing, se le ocurrió, en su buena fé, establecer un diálogo en comunidad entre los barras bravas del club y el plantel profesional. Es que a veces el enemigo duerme en casa y si efectivamente la pasión por la religión y el deporte activan la misma región del cerebro, muchas decisiones surgen del inconciente. Y pueden tener su buen marketing.

Las neuronas espejo

Durante siglos, los filósofos quedaron perplejos ante la capacidad que tienen los seres humanos para entenderse. Su perplejidad era razonable: no contaban con casi ningún elemento científico en el que apoyarse. En los últimos 150 años, los psicólogos, los científicos cognitivos y los neurocientíficos sí contaron con ayuda de la ciencia -y en los últimos cincuenta años, con muchísimos aportes científicos- y durante mucho tiempo no salían de su asombro. Nadie podía comenzar a explicar cuál es el mecanismo por el que sabemos qué hacen, piensan y sienten los demás.

Ahora sí podemos. Existen ciertos grupos de células especiales en el cerebro denominadas neuronas espejo que nos permiten lograr entender a los demás: algo muy sutil. Estas células son los diminutos milagros gracias a los cuales atravesamos el día. Son el núcleo del modo en que vivimos la vida. Nos vinculan entre nosotros, desde el punto de vista mental y emocional.

¿Por qué nos embarga la emoción al ver escenas armadas con sumo cuidado y profundamente conmovedoras en ciertas películas? Porque las neuronas espejo del cerebro re-crean para nosotros el dolor que vemos en la pantalla. Tenemos empatía por los personajes de ficción -sabemos cómo sienten- porque literalmente experimentamos los mismos sentimientos que ellos. ¿Y cuando vemos que las estrellas de la película se besan? Algunas de las células que se activan en nuestro cerebro son las mismas que se activan cuando besamos a nuestros amantes. "Sentimiento indirecto" no es un término lo bastante fuerte como para describir el efecto que provocan estas neuronas espejo. Cuando vemos que alguien sufre o siente dolor, las neuronas espejo nos ayudan a leer la expresión facial de esta persona y, en concreto, nos hacen sentir ese sufrimiento o ese dolor. En mi opinión, estos momentos constituyen los cimientos de la empatía y quizá de la moralidad, una moralidad profundamente enraizada en nuestras características biológicas. ¿Ustedes miran deportes por televisión? De ser así, habrán notado las numerosas "tomas de reacción" que se ven en las tribunas: el hincha inmóvil atento, el hincha estático durante el juego. (Ello es particularmente cierto en el caso de las transmisiones de béisbol, con todo el tiempo de atención expectante que transcurre entre los lanzamientos.) Estas tomas son efectivas para televisión porque las neuronas espejo nos garantizan que al ver estas emociones, las vamos a compartir . Ver actuar a los atletas es actuar nosotros mismos. Algunas de las mismas neuronas que se activan cuando observamos que un jugador atrapa el balón también se activan cuando nosotros atrapamos el balón. Es como si al observar el partido, también estuviéramos jugándolo. Entendemos las acciones de los jugadores porque tenemos una plantilla en el cerebro correspondiente a esa acción, una plantilla basada en nuestros propios movimientos. Dado que diferentes movimientos comparten propiedades motoras similares y que activan músculos similares, no es necesario que seamos jugadores habilidosos para que "reflejemos" a los atletas en nuestro cerebro. Las neuronas espejo de un fanático del tenis que no practica el deporte se activarán cuando mire a un profesional pegar un smash porque este espectador con seguridad realizó otros movimientos por encima de la cabeza con el brazo a lo largo de su vida; las neuronas equivalentes de un fanático como yo, que además juego tenis, por supuesto se activarán mucho más. Y si estoy mirando a Roger Federer, estoy seguro de que mis neuronas espejo se volverán locas porque soy fanático muy entusiasta de Federer.

Sin lugar a dudas, las neuronas espejo nos brindan, por primera vez en la historia, una explicación neurofisiológica plausible de las formas complejas de cognición e interacción sociales. Al ayudarnos a reconocer las acciones de otros, también nos ayudan a reconocer y a comprender las motivaciones más profundas que las generan, las intenciones de otros individuos. Siempre se estimó casi imposible estudiar las intenciones en forma empírica pues se consideraban demasiado "mentales" como para ser estudiadas con las herramientas que se empleaban en este tipo de ensayos. ¿Cómo sabemos siquiera que las otras personas tienen estados mentales parecidos a los nuestros? Los filósofos han reflexionado sobre el "problema de las otras mentes" durante siglos, con magros resultados. Ahora sí cuentan con elementos científicos concretos para trabajar. Las investigaciones sobre las neuronas espejo les brindan, a ellos y a todos quienes estén interesados en saber cómo entendemos a los otros seres humanos, realmente algo en qué pensar.

Tomemos el experimento de la taza de té con el que soñé hace unos años. [...] Los participantes del ensayo miran tres videoclips que muestran el mismo movimiento simple: una mano que toma una taza de té. En uno, el movimiento no está inserto en ningún contexto. Sólo se ven la mano y la taza. En otro, los participantes ven una mesa desordenada, llena de migas de galletas y servilletas sucias: claramente, la finalización de una merienda. El tercer video exhibe una mesada muy prolija, al parecer preparada para tomar el té. En los tres videoclips hay una mano que alcanza una taza de té. No sucede nada más, de modo que la acción prensil que observan los participantes del experimento es siempre la misma. La única diferencia es el contexto.

¿Las neuronas espejo del cerebro de estos participantes notan la diferencia entre los contextos? Sí. Cuando el participante observa la escena de tomar la taza desprovista de todo contexto, las neuronas espejo presentan el grado más bajo de actividad. Se activan más cuando el participante observa cualquiera de las otras dos escenas y despliegan el mayor nivel de actividad cuando miran la escena prolija. ¿Por qué? Porque beber es una intención mucho más fundamental para nosotros que limpiar. Hoy en día, el experimento de la taza de té es muy conocido en el campo de la neurociencia, pero no se trata de un resultado aislado: existen numerosas pruebas empíricas que sugieren que el cerebro es capaz de reflejar de manera especular los aspectos más profundos de las mentes de los demás -la intención es sin dudas uno de tales aspectos- en el grado ínfimo de una sola neurona . Ello es increíblemente asombroso. Igualmente asombrosa es la holgura de la simulación. No necesitamos hacer inferencias complejas o recurrir a complicados algoritmos. En su lugar, hacemos uso de las neuronas espejo.

Si analizamos el tema desde otra perspectiva, vemos que existen laboratorios en el mundo que están reuniendo pruebas acerca de que los déficit sociales, tales como los asociados con el autismo, pueden deberse a una disfunción primaria de las neuronas espejo. Sostengo la hipótesis de que las neuronas espejo también pueden desempeñar un papel muy importante en la violencia imitativa inducida por la violencia de los medios, y contamos con pruebas preliminares que indican que son relevantes en diversas formas de identificación social, incluidas la identificación con una "marca" y la filiación a un partido político. ¿Han oído hablar de neuroética, neuromarketing, neuropolítica? Ya oirán en los años y las décadas por venir, y la investigación en estos campos se enraizará, de manera explícita o no, en las funciones de las neuronas espejo.

El amor hacia las marcas

Cómo conseguir crear y mantener un lazo muy fuerte entre nosotros y las marcas?
Se tiene que considerar el momento exacto para mandar un mensaje o dar a conocer los
beneficios de un producto, es decir detectar en primera instancia el hueco o necesidad del consumidor y conocer los productos o servicios que ofrezcan las mismas características.
Otro paso es apuntar hacia los gustos particulares a través de mensajes subliminales o utilizando técnicas visuales que atraigan directa o indirectamente.
Todo esto acompañado a una correcta estrategia de marketing ( personalizado e integrado), funcionará para generar fidelidad que convierta a la marca en incondicional.
En este video podremos ver las características del lovemark, este nuevo concepto que explica este importante lazo entre consumidor y marca.


Hacer click en el link para seguir el video: http://www.youtube.com/watch?v=yPlCRlzZ_oc